Mobilizar o país para a gestão dos resíduos
O chimpanzé capaz de colocar o papel, o plástico e o vidro nos diferentes ecopontos que entrou, há 25 anos, na campanha publicitária da SPV, é seguramente mais inteligente do que muitos humanos, se os avaliarmos pela sua capacidade de separar embalagens.
A campanha foi marcante e hoje assim é recordada.
Mas terá sido o Gervásio verdadeiramente eficaz? Se olharmos para a evolução da recolha seletiva multimaterial diria imediatamente que não. Os volumes da retoma de materiais para reciclagem mantêm-se baixos face ao material existente, em particular no caso dos resíduos de plástico, cuja taxa de recuperação de material (embalagem e não embalagem) é notoriamente baixa, não ultrapassando 23% do material disponível nos resíduos urbanos.
Mas a culpa não foi seguramente do Gervásio. Afinal, era apenas uma campanha.
Quando se anuncia uma enorme campanha para mobilizar a população em geral para a necessidade de separação dos materiais que se descartam, envolvendo-a na gestão dos resíduos, é necessário investir, desde logo, na comunicação certa. Realizar uma campanha de publicidade eficaz não é para todos, e não é, seguramente, para qualquer agência de publicidade.
Quando a Agência Portuguesa do Ambiente se prepara para lançar uma campanha de sensibilização a nível nacional, é fundamental assegurar que se estão a dar os passos certos na sua preparação, e sem pressa. A pressa é inimiga da criatividade. Não faço a mais ténue ideia de como será selecionada a agência de publicidade mas uma coisa jamais deverá ser feita: escolhê-la pelo preço, outro erro de palmatória.
Antes da campanha, importa selecionar as agências e os criativos capazes de as conceber com genialidade. Não sei se hoje existem em Portugal, mas é necessário encontrá-los.
Criar, o que quer que seja, nunca é um processo simples. É muito difícil criar boa publicidade e até os bons criativos falham. Mas, neste caso, não podemos falhar, temos de acertar à primeira. Uma das características da boa publicidade é a sua capacidade de surpreender, agarrar a nossa atenção e assim passar a mensagem. A publicidade indiferente não serve. Por isso se diz que até a publicidade negativa pode ser eficaz, quando gera polémica. Se gera controvérsia, significa que foi vista e comentada. A publicidade que ganha Leões de Ouro em Cannes tem sempre a marca da inteligência, que resulta tantas vezes de uma simplicidade desconcertante, impossível de esquecer, permanece.
Acredito que uma campanha para mobilizar a população na gestão dos resíduos pode ser um pilar imprescindível para o cumprimento das metas ambientais.
Se tivesse de fazer um briefing para explicar o que deve ser esta campanha, diria que deve ter algumas marcas claras: capacidade de mobilização geral, como os sinos de antigamente que tocavam a rebate quando era necessário alertar todos para um perigo, ser pedagógica, inteligente e positiva (compararem-nos a um macaco ajuda seguramente a reter a mensagem, mas ninguém se quer sentir igual a um símio, mesmo cheio de qualidades, cada vez que vai ao ecoponto).
É necessário garantir a participação e a sensibilização das populações e será um crime esbanjar dinheiro. É preciso fazê-lo bem.
E, já agora, procurar assegurar uma comunicação uniforme, a nível nacional e local, apostando no mesmo conceito, nas mesmas mensagens, nos mesmos códigos, nas mesmas cores. Os recursos assim aplicados permitiriam exponenciar os resultados.
